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市场营销的误区

时间:2012/7/29 10:56:06

市场营销的误区     市场营销的发展在中国仅仅经历了二十几年,但是在市场营销的领域中却已经发生了巨大的变化。这些变化包括实质性的营销能力的掌握和营销组合的熟练应用,也有一些泡沫产生其间。太多的营销学者和营销经理人开始追寻新鲜的概念,对营销理论不断地提出更新,因此诸如7P、4C、关系营销、服务营销、品牌营销、视觉营销等等的营销新鲜理论纷涌而出。
  
  我个人的观点却不能认同这种新鲜的概念,因为大部分的营销从业者其实还没有完全弄清楚市场营销基本的内核,4P(产品、价格、渠道、促销)还没有应用好,就想要开始所谓的“新鲜”理论了。

  这实在是有些猴急。正如一个初级的业务员,刚刚步入岗位,掌握了一点基本的销售技巧,就开始不断地向周边的人强力推销,甚至还会被上司、陈安之等的纯商业演讲者灌输以为只要有了积极的心态就有了一切。于是这些业务员开始在无限自我的内心世界中膨胀、膨胀,最终成了一个肥皂泡。

  4P的理论不敢说囊括所有市场营销的精髓,却堪称经典中的经典。产品、价格、渠道、促销(请注意排序)的四大因素中,我们的营销人辛勤工作的成果却成为了倒序,也就是促销做得风风火火,渠道整得马马虎虎,价格策略却不经调研分析便盲目制定,产品则更是少有核心竞争力,放在市场上其实是就是大路货。

  促销做得好,不能不提及电视媒体为主的第二代媒体的迅猛发展。曾几何时,中央电视台就是造币厂,6666万的一代标王秦池曲酒,居然能将一个小小酒厂编造成一个驰名商标,提货的车队在厂门口排队数公里。然而,难免昙花一现。三株口服液在全国十数万人的销售队伍,覆盖全国各级市场的强力宣传,带来了当年保健品市场上的带头大哥地位,只是这个带头大哥却也因为神经系统的反馈迟钝,轰然倒地。我们应该反思,为什么我们可以将一个产品很快抬高到一个无以复加的地位,却不能持续发展呢??一个曾流传在互联网间的故事点评给了我们答案:狗屎运可以让你坐(做)到很高,却不能保证始终让你待在那里。

  浮躁的促销显得风风风火,马上见效,一如我们面对速效的西药。当信息时代中的人们发现,一切的速度都在加快的时候,扎扎实实做营销的优良作风正在流逝,进而稀缺成为一种难能可贵的营销人品质。

  渠道的问题是每一家公司都在关注的问题,有不少公司在渠道方面下了巨大的功夫。有的建立省级分销渠道如诸多的家电、手机渠道,有的尝试精耕细作自建渠道,如不少优秀的医药企业、饲料兽药企业,也有的创新模式提高效率,如格力。尽管我们积累了很多的渠道管理经验,但是失败者仍是不乏其人。究其根本的原因是我们缺乏对渠道的理性分析。从老祖宗开始,我们就学会了中庸、学会了模糊。从诸葛亮之类的智者身上学到了一些拍脑袋的皮毛,却不知道孔明先生其实在做决策前,进行了诸多缜密的数据搜集和分析工作。营销经理人在做出渠道决定的时候通常很少是通过详尽的数据分析后做出决策。试想,将企业营销的网络根基寄托在一个所谓杰出的营销经理人拍脑袋的基础上,可靠吗?

  我们真正的误区是在产品和价格上面。我们听多了类似“只要有能力,石头也能卖出黄金价”,也听惯了一些习惯“忽悠”的我的同行们中所谓的营销大师的提问,“如何把梳子卖给和尚??”这些论调无一不在强调促销的急智,而忽略了产品本身和价格的重要性。

  好的产品可以延续百年,合理的价格能够传达准确的定位。这两个4P要素中的最重要因素,却成为我们营销经理人最不关注的问题。往往销售受阻,销售队伍便会责难价格太高不好销售、责难产品不好难以让顾客接受。业务员有这样的说法不足为奇,令人不解的是,这些说法也常常出自营销经理之口!事实上,营销经理们,你们的第一项工作就应该是准确地界定产品、拟定合理价格啊!

  产品和价格源自于企业市场营销的定位和战略,营销经理们在这项工作上应该起到主导作用。令人遗憾的是,营销经理们往往最擅长的依次是促销策划、渠道建设、营销队伍建立等工作,不能说这些工作不重要,问题是,没有了科学合理的产品和价格支撑,这些工作就失去了价值。

  产品和价格策略的拟定是需要广泛地市场调研数据作为基础,同时应该具有准确、理性的数据分析能力。而这些往往是营销经理们比较缺乏的。他们往往看到营销数据后,望文生义、以偏概全、不求甚解,做得好的时候还会沾沾自喜,感慨自己的营销分析能力和悟性之高。悲哀啊!

  当我们在浮躁的情绪下,把营销工作重心放在了促销和渠道的时候,误区就此产生了。营销经理们开始了难以扭转的轮回。而我的建议则是,早死早投胎,放弃现在所谓的优势,一切只不过是重头再来。做好产品和价格策略,才是一个真正出色的营销经历,尽管不见得有那么出彩。

作者:佚名 
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